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因应汽车产业规则变化,营销战略重心的几大变化 | 营销先鉴
发布时间:2022-04-13 | 来源:汽车数字化研享社、网易

我们正处于百年未有之大变局之中,大众消费领域的方方面面都正处于一个全新的时代。以汽车市场为例,2021 年 8 月,新能源汽车的市场渗透率堪堪超过15%,而同年 9 月,这一数据就已经接近 20%。不难发现新能源市场迅猛发展的趋势。在国家《买球的正规网站》中指出,至 2025 年,新能源汽车的市场渗透率要达到 20%,到 2030 年达到 40%。新能源汽车正在成为汽车市场最大的增长点。

新能源汽车渐成市场主流

市场中流行这么一个判断 :“达到 10% 的临界点,即将进入市场快速引爆的阶段”。这从中国的 SUV 市场渗透率和全球智能手机市场渗透率中可见一斑。智能电动汽车既有大宗消费品的低频消费、高价值状态,同时又具有智能产品的属性,因此,观测 SUV 和智能手机 领域的发展趋势具有一定的参考价值。

中国的 SUV 市场渗透率和全球智能手机市场渗透率的走向都符合 S 曲线,即分为初始期、成长期和成熟期三个阶段。在这两个品类的市场渗透率接近 15% 之时,整个市场即处于加速提升的状态,迎来了 5-6 年的黄金发展期。

当然,受产品属性等的影响,每个品类的“天花板”不一样。智能手机的渗透率可以达到 70% 以上。未来,智能电动汽车的属性或许会更偏向智能手机的趋势,由此可推断,智能电动汽车市场的增长空间和红利是非常可观的。

渗透率快速提升也意味着市场红利在快速释放。从2020 年开始,更多的新势力在智能电动汽车赛道上进行布局。在这些新势力中,既有传统的车企,也有消费电子和互联网企业。当前的市场趋势是,在这个赛道中,早早入局的、选对了路线的企业已然开始享受市场红利,比如特斯拉、蔚来等。

Pexels 上的 Craig Adderley 拍摄的图片)

以特斯拉为代表来举例 :特斯拉仅用了四年时间成为全球豪华车销量的 NO.1。特斯拉旗下 Model Y参数图片) 的野心更大,它要成为未来市场最畅销的车型,不是某个细分市场而是全市场的爆品。不同于传统汽车的“三大件”——发动机、底盘、变速箱,智能汽车的“命门”是“三电三智”——电机、电控、电池包和智能网关、智能座舱、智能自动辅助驾驶系统,交易链的后移将带来更多的商业互动和更大的商业价值,在电池更换、充电桩安装、智能网关的升级等方面,智能电动汽车企业与用户拥有了更多深度互动的机会。因此,这决定了它未来留存用户的可能性会更大,可以构建生态网,从而产生更高的集中度效应。

新赛道的底层逻辑是什么?

如果要在智能电动汽车这一新赛道立足,必然需要在未来 5-10 年里建立行业竞争的壁垒,其中的关键是辨明底层规则。

首先是生产制造端。原来的核心部件不复存在或者不再重要,传统燃油企业基于“三大件”所构筑的竞争壁垒已经被打破,新的竞争基于新的“核心部件”而展开。

其次是生命周期。在传统汽车市场,给用户交付汽车时,已经是一个“成品”,用户和汽车企业产生的关系局限于售后保养和维修环节,而现在交付的更像是“半成品”, 用户需要通过整车 OTA(Over the Air Technology,通过移动通信的接口实现对软件进行远程管理)不断对汽车进行迭代升级。 因此,智能电动汽车产品的生命周期层面更多向后端软件及整个服务生活方式转移。

最后是商业模式。汽车产品需要从以往的售卖向使用管理和服务管理转变。从商业模式层面来说,汽车行业的价值链也从以往纯交易环节转为贯穿产品的整体生命周期,会多频次、多元化地与用户发生关系,包括维修、加电补能,甚至汽车周边产品等,都蕴含着未来交易的可能性。

转向以用户为营销战略重心

总结目前车企的动态,会发现一个共性 :车企都会看重用户战略,想要成为用户企业,在营销层面进行以用户为中心的新营销战略部署,以用户为核心构建竞争壁垒。在此,我们可围绕营销的三大分支,即产品营销管理、品牌营销管理、关系营销管理对智能电动汽车车 企的整个营销体系进行重新理解和部署。

首先,从产品营销管理的维度来看。基于大众熟悉的产品、定价、渠道和促销推广的 4P 环节,传统车企在这四个维度早有完备的谋篇布局能力。但是进入到智能新能源时代,上述四个维度均发生了相应变化。比如,在产品定义环节,不能将汽车看成是一个硬件,而是一个软件、具备 OTA 功能,甚至它不只是车本身,还包括服务方式和生活方式等,用户选择具体产品的维度也相应地发生了变化。从这个意义上而言,智能电动车企应锚定并夯实自身的“核心竞争力生态”。

其次,从品牌营销管理维度而言。包括品牌文化、品牌价值,以及品牌如何与用户共同成长,都较以往发生了巨大变化。

最后,从用户关系角度来论。对用户关系和用户终身价值的深度运营是未来竞争的关键。对应传统概念,关系的焦点、互动的目的、互动发生点和互动模式等都在发生变化。我们需要重新看待用户,他们不再是“被动的消费者”,而是需要我们将其作为潜在的合作伙伴进行全生命周期的关系运营。

时代在变、市场在变,新的竞争玩家也在竞相涌入,新一代用户的消费理念和行为都在发生变迁……多重营销变量叠加下,我们亟需重新审视和思考:如何帮助品牌主更好地直面用户、构建“以用户为战略重心”的新营销体系。


 
 
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